Heute habe ich das Vergnügen, als Gastautor Sebastian Voigt des renommierten Beratungsunternehmens Simon-Kucher & Partners zu begrüßen. Er beschäftigt sich mit dem Thema regionale Preisdifferenzierung.

Sie denken, das sei ein alter Hut? Mitnichten! Tatsächlich bekommt das alte Thema im Hinblick auf die digitale und globale Welt einen ganz neuen Reiz für Anbieter.

Das Paradoxe ist, dass regionale Preisdifferenzierung im Internet funktioniert, obwohl der Kunde, zumindest theoretisch, über alle weltweit existierenden Preise informiert sein könnte. Doch genug von meiner Seite, gerne überlasse ich Sebastian das Wort.

Bekannt und gelernt: Der Snack am Flughafen ist teurer als in der Stadt!

Von regionaler Preisdifferenzierung wird gesprochen, wenn ein Anbieter für ein identisches Produkt an unterschiedlichen Orten unterschiedliche Preise verlangt. Sie ermöglicht es, die regional verschiedenen Zahlungsbereitschaften der Kunden besser abzuschöpfen und damit den eigenen Umsatz sowie den Gewinn deutlich zu steigern – mehrere Prozentpunkte sind hier möglich.

In der realen Welt ist dieses Vorgehen gang und gäbe. Ein belegtes Brötchen ist am Flughafen deutlich teurer als bei einem Stadtbäcker der gleichen Kette. In dem Beispiel geht es um einen realen Marktplatz, d.h. der Kunde befindet sich vor Ort und sieht sich mit den Preisen der regionalen Anbieter. In der digitalen Welt jedoch ergibt sich eine andere Situation: Das WWW ist ein globaler Markt. Regionale Unterschiede verlieren im WWW an Bedeutung.

Preisdifferenzierung nach Regionen ist im Internet jedoch genauso möglich – und mindestens genauso sinnvoll – wie auf realen Marktplätzen, und zwar sowohl für reale als auch für digitale Güter. Dabei sind jedoch gewisse Regeln bzw. Voraussetzungen zu beachten, um diese erfolgreich zu betreiben:

1. Unterschiedliche regionale Zahlungsbereitschaften müssen existieren und bestimmt werden.

Die erste Voraussetzung für eine erfolgreiche regionale Preisdifferenzierung ist das Vorliegen unterschiedlicher Zahlungsbereitschaften für die gleiche Leistung in verschiedenen (regionalen) Kundensegmenten. Als Treiber der Zahlungsbereitschaft von Bewohnern einer Region kommen Faktoren ins Spiel wie Unterschiede im Einkommen, Wohlstand sowie die Wettbewerbssituation.

Um diese unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften optimal abzuschöpfen, betreiben bereits heute viele Unternehmen über Ländergrenzen hinweg eine erfolgreiche Preisdifferenzierung im Internet. Ein typisches Beispiel sind Fluglinien: Wer einen Flug von New York nach Peking sucht und auf der Website der Fluggesellschaft in verschiedenen Ländern schaut, der wird (und das nicht nur aufgrund des Wechselkurses) zum Teil deutlich unterschiedliche Preise finden.

2.Für den Nachfrager ist der Zugriff auf internationale Portale erschwert oder sogar unmöglich.

Regionale Preisdifferenzierung ist mit einem gewissen Umsatzrisiko verbunden, nämlich dann, wenn es einem deutschen Kunden möglich wäre, im US-iTunes-Store das „Thriller“-Album 20% günstiger zu erwerben als für den für ihn vorgesehenen Preis von 12,99 Euro.

Für den Anbieter regional unterschiedlicher Preise ist es unabdingbar, dass er die Nachfrager regional einteilen und ihnen somit einen Preis entsprechend ihrer Zahlungsbereitschaft anbieten kann. Darüber hinaus können Unternehmen weitere Barrieren aufbauen, um eigene Kunden zu den jeweils national „richtigen“ Angeboten und Preisen zu führen, z.B. Wechselkursnachteile oder -gebühren, Sprachbarrieren, ggf. eingeschränkte Zahlungsoptionen oder (bei nicht-digitalen Gütern) hohe Versandkosten.

3. Die Leistungen lassen sich regionalisieren, wodurch sie nur für eine fest eingegrenzte Kundengruppe relevant ist.

Viele Internet-Dienstleistungen können regional zugeschnitten werden, um den lokalen Zahlungsbereitschaften gerecht zu werden. Nehmen wir das Beispiel Online-Singlebörsen. Der Monatspreis hierfür beträgt 29 €. Der erste Interessent stammt aus Berlin. Da vermutlich eine hohe Anzahl Berlinerinnen bereits auf der Plattform angemeldet sind, ist der Nutzen für ihn relativ hoch. Für einen zweiten Interessenten, der aus Kiel kommt, ist der Nutzen des Portals deutlich geringer, da in seiner Region deutlich weniger Frauen angemeldet sind. Er könnte daher eher weniger bereit sein, den Monatspreis zu bezahlen.

Auf der anderen Seite hat der Kieler ggf. wieder andere Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme, sodass die Plattform ihm doch wieder einen höheren Wert liefert als dem Berliner. Der regional unterschiedliche Nutzen (und damit die Zahlungsbereitschaft, siehe Punkt 1) sollte also identifiziert werden. Anschließend ist ein regionaler Zuschnitt der Leistungen möglich.

Entscheidend ist nicht, die messbar beste Leistung, sondern die in der Wahrnehmung der Kunden beste Leistung zu erbringen. Nur dann sind diese auch bereit, höhere Preise als für die Produkte der Wettbewerber zu bezahlen. Daher ist es äußerst sinnvoll, das wahrgenommene Preis-/Leistungsverhältnis genau zu erfassen.

Zusammengefasst hängt die regionale Zahlungsbereitschaft der Kunden vor allem von diesen drei Faktoren ab:

  • Allgemeine Zahlungsbereitschaft
  • Vom Kunden wahrgenommene Leistung
  • Eigener Marktanteil

Fazit: Wer es richtig macht, profitiert!

Die regionale Differenzierung von Preisen ist im Internet nicht durch Domain- oder Ländergrenzen beschränkt. Lassen sich Kundengruppen mit regional unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften voneinander so trennen, dass es für diese nicht möglich bzw. nicht sinnvoll ist, eine für eine andere Region bestimmte Leistung zu kaufen, so sind die Voraussetzungen für regional unterschiedliche Preise erfüllt.

Wie auch bei anderen Formen der Preisdifferenzierung lassen sich so die Zahlungsbereitschaften der Kunden besser abschöpfen. Dadurch sind signifikante Umsatz- und Gewinnsteigerungen möglich – sofern die durch die regionalisierten Preise entstehenden Herausforderungen (Komplexität und Kommunizierbarkeit) gemeistert werden.